2018-12-21

       一、新變化：中國光瓶酒的未來在哪里

       在經(jīng)歷了大眾光瓶發(fā)展的高歌猛進后，中國光瓶酒格局也發(fā)生了巨大的變化，首先是東北酒從2017年下半年整體疲態(tài)明顯，名酒陣營紛紛發(fā)力布局，時尚小酒一騎絕塵成為行業(yè)現(xiàn)象;其次是大眾光瓶之后，高線光瓶迎來春天，不僅是因為消費升級下的催動，也是消費者意識覺醒和消費邏輯的改變。

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      (一)站在消費者角度看中國高線光瓶酒

       中國白酒行業(yè)變化的本質(zhì)是由其消費群體的變化形成驅(qū)動的。2017年，白酒萬億以上消費中，80后占比為42.1%，70后占比為29.4%，90后占比為23%。80、90后正在逐步成為白酒的消費主力，那么他們有什么特征和喜好?

       1.年輕人愛時尚

       對任何時尚的風向標大多了如指掌，喜歡創(chuàng)新、有品質(zhì)的生活方式;并且越來越多的年輕消費者開始追逐跨界化領域的消費，以90后為主體的他們對于時尚有著多元化的理解，相反，老舊、不具有時尚感的大眾、高線光瓶，將很難觸達消費者。

       2.年輕人愛潮牌

       年輕消費者偏好原創(chuàng)設計師品牌，18-28歲群體是潮牌的主要消費者，這也使很多設計師品牌和潮牌登上了年輕人時尚的舞臺。對于高線光瓶來說，外包裝設計的潮流感非常重要，這需要對行業(yè)和年輕人的深刻洞。

       3.年輕人跨次元

       次元文化逐漸從小眾文化滲入更多元的群體，次元甚至從虛擬世界走到了現(xiàn)實世界。在未來，光瓶酒也將不會是某一人群的專屬，而是可以通過圈層間的交集形成跨圈層的影響力。

       4.年輕人愛輕奢

       在價格和品質(zhì)之間找到一個平衡點，“購得著的時尚”成為潮流，過去一年，輕奢消費占中國整體奢侈品的36%，歷史增速超過重奢消費，輕奢化已經(jīng)成為一種更生活化的混搭。讓原本以“性價比”著稱的大眾光瓶，會隨著這一群體的擴大進而逐漸減少市場份額，轉(zhuǎn)而向更高一級的高線光瓶投懷送抱。

       5.年輕人愛互動

       隨著移動互聯(lián)技術(shù)的高度發(fā)達，越來越多的年輕人會選擇自己感興趣的話題、人物、時間、圈層進行互動。白酒與生俱來的社交功能沒有被放大，對于高線光瓶來講，如何承擔這群人社交催化劑是不可避免的命題。

       6.年輕人愛大V

    “吃瓜群眾”是年輕人群的自我標簽，大V背后所帶來的社會、熱點話題、專業(yè)知識，他們吃瓜的這種行為能夠找到“志同道合”的人，意見領袖從線下到線上的轉(zhuǎn)移，并越來越專業(yè)，就目前來講，在高線光瓶領域、白酒領域的“消費領袖”都不是很成熟，很多大V大咖僅在業(yè)內(nèi)知曉，但從消費者角度看卻缺乏認知。

       7.年輕人愛智能

       對于年輕人來說，科技就是時尚，智能就是態(tài)度，也是年輕人標榜時尚的一種方式。比如中國第一款智能社交白酒-花間一壺酒，通過交互小程序技術(shù)的應用，催化升溫了原有的白酒飲用體驗。

       8.年輕人愛中國風

       可以看見的一個現(xiàn)象就是，越來越多的“國潮”“國風”“古風”受到年輕人的青睞，同時眾多的國際大廠紛紛響應并融入中國元素，這正是年輕人審美多元化的一種體現(xiàn);中國酒也是中國文化的一部分，這也為未來的高線光瓶、文創(chuàng)光瓶提供了可供發(fā)展的一條道路。

       在這個年輕消費者越來越多、消費更多元的時代，對于高線光瓶來說，價格是無上限的，同時，在發(fā)展過程中要抓住一個基本點，即年輕消費者，堅持四個原創(chuàng)：原創(chuàng)品牌、原創(chuàng)包裝、原創(chuàng)推廣、原創(chuàng)物料，迎合三大消費：品質(zhì)消費、輕奢消費、顏值消費，做好兩大營銷：營銷系統(tǒng)化、營銷內(nèi)容化，只有這樣，才是高線光瓶不斷進化的原始驅(qū)動力。

       (二)中國光瓶酒未來五大趨勢解讀

       1.趨勢一：年輕化是高線光瓶的核心命題

       80、90后為主的新消費群體在逐漸擴大和消費意識在啟蒙，通過差異化對消費人群細分和消費場合細分潮白酒概念興起，以江小白、瀘小二為主的各大時尚光瓶在市場上各自爭艷，掀起了一陣潮白酒浪潮。所以，未來的大眾光瓶酒、高線光瓶酒的年輕化，是發(fā)展過程中必不可少的核心命題，高線光瓶酒從潮白酒向經(jīng)典時尚、品質(zhì)光瓶過度是大勢所趨。

       2.趨勢二：高線光瓶名酒化趨勢明顯

       名酒品牌的高線光瓶產(chǎn)品具有品質(zhì)和品牌的天然優(yōu)勢，由于高線光瓶自身的產(chǎn)品屬性，是高品質(zhì)、高性價比、高飲用感的全方位組合，名酒品牌深厚的文化沉淀和技藝沉淀，將對于高線光瓶的品質(zhì)需求，形成強大的品牌背書和絕對優(yōu)勢，未來名酒高線光瓶將形成陣營趨勢。

       3.趨勢三：高線光瓶將呈現(xiàn)多元化發(fā)展

       高線光瓶的多元化一方面是消費口感的多元化，另一方面是競爭結(jié)構(gòu)的多元化。高線光瓶在價格上相對傳統(tǒng)光瓶形成優(yōu)勢，具備充足的品質(zhì)提升空間，勢必將在口感、香型等品質(zhì)上出現(xiàn)更豐富的品類陣營。而高線光瓶相對于中高端盒酒，更加貼近消費者，更容易打破區(qū)域界限，所以會形成全國化或板塊化和區(qū)域品牌并存的多元化競爭格局。高線光瓶陣營的多元化，實質(zhì)上是消費者對于不同類型高品質(zhì)產(chǎn)品的多元化需。

       4.趨勢四：高線光瓶將回歸品質(zhì)的本質(zhì)競爭

       隨著消費者迭代、品質(zhì)時代來臨，特別是千禧一代年輕消費群體興起，他們在消費觀念上對產(chǎn)品的品質(zhì)、顏值要求高，有輕奢偏向，他們具有時尚化和個性化的需求，擁有全球化的視野，這樣的消費需求和主張將影響光瓶酒未來走向，將呈現(xiàn)時尚化、名酒化、品質(zhì)化、口感國際化的特點。

       5.趨勢五：文化光瓶是高線光瓶酒的未來

       在中國文化審美的流行、文化自信的趨勢下，未來助推酒業(yè)“脫光”的將是中國傳統(tǒng)文化。中國高線光瓶終究是要靠中國本土文化、地域文化、地域特色，特別是區(qū)域性的高線光瓶，最終還是靠著某些區(qū)域文化承載其價值，撐起價格。高線光瓶的出現(xiàn)將會促使品質(zhì)層次化、差異化，從而滿足不同的口感需求和情感需求，這也是促使光瓶酒高線發(fā)展的溫床。

       二、新玩法：內(nèi)容營銷開辟光瓶新藍海

     “內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略性的營銷方式，它主要通過創(chuàng)造和分發(fā)有價值、相關性強和持續(xù)連貫的內(nèi)容來吸引并留住明確的目標受眾，并最終驅(qū)動有利可圖的用戶行為。”從光瓶酒營銷的迭代來看，前期主要經(jīng)歷了兩個階段，1.0時代，屬于渠道驅(qū)動時代、促銷驅(qū)動時代，人海戰(zhàn)術(shù)、同質(zhì)化嚴重、獎項利益刺激的消費模式在失靈 !2.0時代，屬于個性化驅(qū)動，產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動，靜態(tài)廣宣物料創(chuàng)新引領，缺乏互動推廣，缺乏線上內(nèi)容營銷!3.0時代，是以消費者為導向的時代，要從渠道向消費者進行轉(zhuǎn)型。

       (一)解決三個問題，玩轉(zhuǎn)高線光瓶內(nèi)容營銷

       1、品牌人設問題

       在當下環(huán)境里，消費決策可以在傳統(tǒng)的消費行為中的任何一個階段形成!換句話來講，消費者的購買決策越來越依賴周圍親朋和意見領袖的口碑，越來越喜歡用消費定義自我，也可以說是品牌人設消費時代：“買了這個你就和我一樣”，而白酒產(chǎn)品本身就有口碑傳播的基礎和因素，但對于逐漸擴容的年輕消費群體而言，在消費能力范圍之內(nèi)，同時能滿足其切合標簽、亮明態(tài)度的光瓶酒，更能受到他們的青睞。

       2、品牌的態(tài)度/價值觀問題

       具有鮮明的態(tài)度和價值觀，往往決定一個品牌能和消費者走多近，同時也是內(nèi)容營銷中的核心部分。而在態(tài)度和價值觀的基礎上，能否講好一個故事，找到消費者的真正需求也是一個重要問題。文化價值的培育與體驗僅是消費者需求的一部分，場景體驗、輸出內(nèi)容和價值取向也同樣重要。

       3、內(nèi)容分發(fā)/傳播機制問題

       在當下傳播推廣的去中心化時代，移動互聯(lián)環(huán)境里，消費者面對的是“更多、更快、更碎片”的信息獲取途徑，消費人群呈標簽化、多元化結(jié)構(gòu)。對高線光瓶來說，在內(nèi)容分發(fā)和傳播介質(zhì)的選擇上，可以借助線上“社交平臺”以放大其社交屬性，酒和故事不分家，相輔相成，同時通過成熟的交互技術(shù)應用，讓線下的飲用場景和社交場景更趣味化，制造內(nèi)容的粘性。

      (二)卓鵬戰(zhàn)略光瓶酒種草機制造指南

       隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，酒類營銷也進入到以消費者為中心的“種草”時代，在傳播推廣去中心化和消費理性升級的大前提下，以觸發(fā)消費者共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為驅(qū)動力，從而重構(gòu)消費選品邏輯，占領心智且轉(zhuǎn)化銷售。

       高線光瓶如何去創(chuàng)造種草機制?讓從“種草”到“剁手”變得唾手可得?種草的核心本質(zhì)是社交，社交的出發(fā)點是內(nèi)容，內(nèi)容的價值在于轉(zhuǎn)化。京卓鵬戰(zhàn)略認為，想要成功種草，必須要有三大機制，即“小眾社群+共創(chuàng)內(nèi)容+意見領袖”，而三大機制的前提，則是產(chǎn)品本身是否具有讓消費者“上癮”的多巴胺基。

      1.產(chǎn)品爆點：“親測有效，快去買買買”，找到產(chǎn)品的多巴胺

       對于白酒來講，受場合、人群和產(chǎn)品本身認知門檻較高等原因影響，可以更多從玩法、口感、適應場合等方面進行種草爆點的挖掘和提煉，比如“低度數(shù)、輕口味、重交友”的賣點，就很適合當下年輕消費人群需求，當然，這需要在產(chǎn)品研發(fā)上作出一些創(chuàng)新和改變。

       2.小眾社群，“先撿芝麻，再撿西瓜”

       從需求出發(fā)，要從哪一類人到哪一群人再到哪一種人進行人群細分，每一種目標消費者的關注點和需求點不同，直接導致他們的信息獲取和社群圈子存在差異，經(jīng)常進行商務應酬的人可能更關注的是白酒本身的檔次感，主要信息獲取渠道可能偏向于資訊類APP，而小資青年則可能更加關注通過白酒本身給生活帶來的一些“品質(zhì)感”，主要信息獲取渠道則更偏向于豆瓣、知乎、小紅書等之類的APP或平臺……找到一“小撮人”，通過社交工具，構(gòu)建一個圈子，再進行社群裂變，最終收獲的是一片森林。

       3.共創(chuàng)內(nèi)容：說人話+高信任，增加粘性

       根據(jù)目標消費者的信息獲取渠道和對產(chǎn)品的需求，進行內(nèi)容的再次創(chuàng)作和引導，而內(nèi)容創(chuàng)作的形式與風格，通常以“聊天式、清單式、報告式、對比式”等為主的內(nèi)容形式最能引起消費者注意和興趣;另外，可以通過“名人、網(wǎng)紅平臺”創(chuàng)造口碑內(nèi)容(KGC)，增加產(chǎn)品和內(nèi)容的信任感，例“抖音同款、明星代言、暢飲秘訣、網(wǎng)紅最喜歡”等內(nèi)容，能最大解決消費者對品牌和產(chǎn)品的信任問題，形成內(nèi)容粘性，吸引其廣泛參與。

       4.意見領袖：認同感+代入感，消費轉(zhuǎn)化

       傳統(tǒng)白酒意見領袖的帶貨能力來自于周圍人群的認同感，在種草營銷機制里的最后一環(huán)，不僅僅要塑造意見領袖大V的認同感，更需要代入感，即通過意見領袖對產(chǎn)品的使用和推薦，給消費者一種“你用了就和我一樣”的“錯覺”。白酒品牌在選擇意見領袖大V時，三個指標要關注，一是粉絲數(shù)，二是運營質(zhì)量(日推內(nèi)容)，三是粉絲互動指數(shù)。可以在新品上市初期，選擇綜合指標較高的意見領袖大V，而在日常種草行為中，“親民小V”也可以帶來不俗的轉(zhuǎn)化率。

       在消費升級的大趨勢下，“有種、有趣、有料”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正逐漸引起更多消費者共鳴，這是未來營銷領域的新模式，也是中國酒業(yè)營銷的4.0時代!

       三、新方法：高線光瓶酒市場營銷手冊

       對于中國酒業(yè)來說，每一個發(fā)展周期都有其顯著特征，當前酒業(yè)高端回暖、商務升級趨勢明顯，大眾高速、大眾消費升級趨勢亦是勢不可擋，一高一低將是本輪調(diào)整后的發(fā)展新趨勢、新戰(zhàn)略!老田觀點：大眾光瓶酒將是中國酒業(yè)未來成長最快的品類!光瓶酒是一種戰(zhàn)略!老田預判未來三年光瓶酒的市場容量將在650億上升到1200億元左右!

       隨著消費者迭代升級，將不斷抬高光瓶酒的主流消費價格帶，老田判斷，未來三年光瓶酒的主流價格帶將從目前的10元-15元，升級到20元、30元、40元!50元以下的盒裝酒早晚會集體“脫光”!

       (一)四大驅(qū)動力——高線光瓶的春天來臨

       1. 從消費消費者迭代來看——消費升級催生高線光瓶的規(guī)模性發(fā)展

       光瓶酒的意見領袖是80后、90后的年輕人群。隨著年輕一代收入的增加以及新鮮思維的營銷，對消費品的價格不再敏感，更加注重品質(zhì)消費和價值消費。目前光瓶酒市場走量最大的產(chǎn)品價格仍在5元-10元-15元這個區(qū)間，其中10元和15元是主流，但5-8元的存量也是非常大。在消費者迭代和消費升級的催動下，10元以下的超低端、低端光瓶將成為雞肋，喪失市場活力而被逐步淘汰，20—30元將成為主流，30-50元價格帶將呈現(xiàn)巨大潛力。

        2.從行業(yè)高端回暖趨勢來看——價位空檔，成本上揚為高線光瓶提供了市場空間!

        行業(yè)高端回暖，名酒復蘇并集中向上，大眾消費持續(xù)升級，原來縣鄉(xiāng)村節(jié)日消費、宴席消費30-50元的大眾盒酒在減容，50元-100元的價格帶在擴容。在雙重因素影響下，50元以下價格帶形成競爭空檔，高線光瓶迎來大幅擴容的空間。加之目前各類成本上漲，未來市場上暢銷的低檔盒酒，將面臨成本上漲帶來的巨大市場運營壓力和單品盈利能力，高線光瓶勢必會對低檔盒酒造成強烈的供給側(cè)沖擊。

       3.從宏觀經(jīng)濟形勢來看——品質(zhì)時代來臨，讓高線光瓶成為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價代名詞!

       中國消費市場正面臨“品質(zhì)革命”,高品質(zhì)成為市場新剛需,消費者不僅僅滿足產(chǎn)品本身，有更多樣化的需求。消費者對白酒價格、品牌、包裝的重視，轉(zhuǎn)化為以品質(zhì)為先的消費理念，以品質(zhì)導向的高線光瓶在品質(zhì)時代將迎來大發(fā)展。

        4.從市場空間來看——城市大眾消費者市場成為高線光瓶的溫床

       高線光瓶的主要消費群體在一二線城市居民，在國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下，城市中等收入人群快速增加，高線光瓶的高顏值和高品質(zhì)更加貼近城市消費群體的品質(zhì)消費理念，城市市場將成為高線光瓶培育發(fā)力的溫床。

       (二)高線光瓶酒“五高“營銷手冊

       1.“高一級”的品牌裂變

       品牌裂變，品牌結(jié)構(gòu)的擴張是企業(yè)發(fā)展面臨的前提，品牌裂變分為直接裂變，與母品牌相關性不大，如江津老白干酒廠的江小白，主副品牌裂變，如洋河藍色經(jīng)典。對于東北酒等專業(yè)價格帶產(chǎn)品來說，高線光瓶的推出最好用主副品牌方式，有利于高線發(fā)育與價格延展，賦予高線光瓶更高的品質(zhì)內(nèi)涵，更高的附加文化，更豐富的飲用體驗，品牌價值主突出的是升華、是蛻變。對于一線名酒來說，可以采用獨立品牌或者主副品牌方式裂變，以便區(qū)隔高端，防止拉低品牌形象。區(qū)域光瓶則需要植入?yún)^(qū)域文化特色和時尚元素，利用土生土長的美引發(fā)消費共鳴，同時亦形成壁壘利于旅游消費。

       2.“高一級”的品質(zhì)驅(qū)動

       在品質(zhì)回歸時代，高線光瓶產(chǎn)品在諸多產(chǎn)品屬性中，應把“產(chǎn)品為王”的理念發(fā)揮到極致，沒有極致的產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗，就沒有高線光瓶的核心品質(zhì)驅(qū)動力。針對同等價格的盒酒，超越其兩倍的品質(zhì)體驗的“超值法則”，以追求極致的理念實現(xiàn)高線光瓶的品質(zhì)追求。傳統(tǒng)光瓶的單純的純糧品質(zhì)訴求以經(jīng)無法滿足消費者迭代下的多元化消費需求，高線光瓶的品質(zhì)驅(qū)動，應上升到品類、香型、口感、包裝、附加文化等全方位的立體提升。

       3.“高一級”的終端培育

       卓鵬戰(zhàn)略研發(fā)的光瓶酒操作大小三盤市場模型中，高線光瓶賣貨盤以餐飲盤尤為重要。高線光瓶的終端培育仍是先餐飲后流通的培育法則，但在終端選擇上更加的精準。首先高線光瓶要選擇布局B-類和C+類餐飲，做精終端模式，做高線光瓶“做精生”，“做面死”!流通渠道亦選擇具有中等消費群體的BC類終端，形成高線光瓶、高線餐飲、高線流通的三高壁壘。針對三高渠道，開展高一級的消費者培育，堅持半年以上，再擴面放量。

       4.“高一級”的消費推廣

       高線光瓶面對的時尚、年輕、前衛(wèi)、新興消費群體，在推廣層面結(jié)合時代的全面提升，要做到“三化”：

       終端品牌化：傳統(tǒng)光瓶在終端物料氛圍營造，瓶蓋獎消費拉動升級為高質(zhì)量高規(guī)格的終端氛圍建設，單一的蓋獎拉動升級為互動性的主題活動拉動。

       互動移動化：充分利用移動互聯(lián)和新媒體工具，在消費者移動端營造積贊、約酒、搶紅包、幸運轉(zhuǎn)盤等互動熱點，實現(xiàn)消費者的高自傳播率。

       傳播熱點化：借助時下網(wǎng)絡熱點關注信息，以網(wǎng)紅、直播等元素塑造熱點IP話題點，在熱點效應帶動下實現(xiàn)爆炸式口碑傳播。

       5. “高一級”的組織保障

       高線光瓶的運營面臨模式升級，同時也面臨的組織裂變，特別是對于東北光瓶陣營來說，高線光瓶團隊的組織裂變，獨立化的組織更有利于高線光瓶的發(fā)育與成功!

       高線光瓶運作所需的高一級終端培養(yǎng)，和高一級的消費者培育，都區(qū)別于傳統(tǒng)光瓶“短平快”的模式。具備中高檔酒水運營思維和精通高線光瓶操作核心的銷售組織，將成為高線光瓶產(chǎn)品在市場獲得成功的保障。

       總之， 高線光瓶時代來臨，光瓶酒不再是白酒企業(yè)的雞肋產(chǎn)品，高線光瓶在未來將承載白酒行業(yè)價值回歸，品質(zhì)升級的歷史使命。聚焦高線光瓶，倒入系統(tǒng)的高線光品酒的運作思維，相信白酒行業(yè)將會再塑造出老村長、牛欄山的光瓶神話。